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手机报,“廉颇老矣”?


2015-04-02

  2004年,我国第一家手机报《中国妇女报彩信版》正式开通,至今为止,手机报的发展已经走过了十个年头。手机报一度成为传统报刊继创办网络版、兴办网站之后,跻身数字媒体的一大举措。中国移动是目前国内最主要的手机报运营商,旗下手机报的用户量在巅峰期曾经超过5000万。不过进入3G及4G时代后,作为相对没落的信息消费方式,手机报的市场开始萎缩。不管是中国移动自营手机报《新闻早晚报》,还是中央及地方网站制作的手机报,在用户数及收入上无一幸免呈现下滑趋势。

  手机报“廉颇老矣,尚能饭否”?在智能手机普及和移动互联网背景下,想恢复鼎盛时期的用户规模,显然不切实际,但在一个用户基数庞大、人群需求多样的国度,手机报依然有可为空间。
  技术“落后”对应低门槛阅读
  2009年,曾有评论认为手机报是第五媒体,现在看来,手机报更应该定位为一个阶段性、过渡性的产品。尽管产品形态相对低端,但如果能针对不同人群的各异需求,找准定位,仍有一定的存活空间。
  首先,中国用户基数大,需求多样。市场研究和咨询公司Gartner今年1月发布的最新调查报告显示,2013年中国手机用户总数超过10亿。另据“互联网女皇”、美国KPCB风险投资公司互联网分析师玛丽・米克尔的最新报告,2013年中国智能手机用户数量为3.54亿(中国超越美国成为世界上智能手机用户量最多的国家)。综合两个数据,中国手机用户中,非智能机用户仍有相当比例。对于这部分用户来说,彩信仍是极为有效的信息承载与传递工具。中国用户基数大,不同地域、不同层次人群,对数字阅读的接受与适应程度是分梯次发展的,如果把手机报定位为一个“摆渡”产品,它存在的合理性与必要性就更明显了。
  其次,手机报的阅读与使用没有门槛,操作简易、便捷。3G普及,打开了移动互联网的蓝海,互联网里信息近乎无限,但也对用户提出了两种能力需求:明确自己想要什么,从而收集、获取有效信息。如果不知道自己想要什么,不知道获取信息的途径,缺乏信息搜集和整合能力,在信息的海洋里反而无所适从。此外,智能手机安装应用、订阅内容等方面,同样建立在对互联网各种工具的了解与对手机操作的熟悉上,对于那些习惯被动接受信息的“懒惰”者,信息整理能力差的人,互动社交需求低的人,容量有限、信息凝练的手机报仍是有价值的――当然,这要建立在对特定人群特定需求的精准定位上。
  最后,不受互联网信号影响,几乎不费流量。手机报采用无线多媒体传播技术,无需在线即可瞬间接收全部内容,数据包是一次性发送到用户的手机上的,对于互联网信号盲区,或者在互联网信号不移定的情况下,仍可正常阅读,而且几乎不费流量,这使得手机报在一些特殊时期特殊地域(如山区、灾区),能凸显优势。
  容量“有限”对应“小而美”
  很多文章分析手机报劣势时都会提到影响其发展的一个大瓶颈:容量有限。为了保障接收的成功率,一期手机报限定在50K左右的容量,以《青年文摘手机报》为例,一期大概容纳六七千字,外加两三张图片。但在各种阅读类App层出不穷、各种社交媒体大行其道的信息大爆炸背景下,是否所有人都能准确无误地找到自己想要的信息?寻找和选择是有成本的,信息越多,在筛选时投入的精力与时间就越多。没有信息与拥有无限多的信息,结果是一样的:无法获得真正有用的东西。
  1973年,E・F・舒马赫教授提出“小而美”的概念,反思大机器工业带来的负面影响。他认为应该以人为中心,克服对大规模的迷信,强调小规模的优越性。马云也把“小而美”的理念引入到淘宝电商领域。腾讯微信限定公众号一天只能群发一条图文内容,也是为了防止过量信息对用户形成骚扰,带来压力。
  数字杂志平台VIVA在《2013年度中国数字杂志阅读报告》中有个统计数据:2013年用户在手机上看杂志的平均时间为230秒。尽管这个数据是在一个平台上统计做出的,有一定的局限性,但它带来的启发是:读者对某个媒体的专注力十分有限,过量的信息提供反而是浪费。微信公众号里,没有媒体会将一本杂志或一张报纸的所有内容在一天的时间里推送出去,其内容的选择与组合,基本上和手机报的容量相当。
  中国有“螺蛳壳里做道场”一说,没有边界,就是混沌,手机报的“有限”性给了我们一个框架,在框架内展开思考更能激发内容的创造性。
  缺乏“互动”对应高效阅读
  互动与社交,是互联网的一大特性,它带给人们全新的社会交往体验,掀起了网民巨大的参与热情。我们习惯用智能手机、平板电脑打开微博、微信、人人,关注好友动态,在新闻后面抢沙发写评论,和网上素未谋面的人交流、侃大山。但随着时间推移,也有越来越多的人开始反思,琢磨逃离,一些打着“反社交”旗号的手机App就在近两年异军突起。
  在社交与反社交之战中不难看出,并不是所有人在所有情境下都对即时互动与社交有需求。互动性差是手机报备受诟病的地方,读者无法即时参与评论,无法看到别人的评论,阅读环境是“封闭”的(单向传播),阅读方式是“强迫”的(无法点击标题跳转,只能从头到尾阅读),但在传播效果上反而可能是抗干扰的,促使用户专注于阅读,甚至进入深度阅读,更高效地完成阅读。
  机会在哪里
  基于以上分析,在后手机报时代,可以在以下几点做些突围。
  第一,个性化制作。纵观现有的手机报产品,绝大多数为综合新闻资讯,这样的手机报只能提供广而泛的信息,满足不了订户的个性化需求。一方面,媒体手机报的内容与纸媒、网站等信息存在高度同质化,另一方面,即便不同媒体的手机报之间,信息也多有雷同。手机报对很多媒体来说,最困扰的可能就是“报”这个词,在微博、微信等平台,即便内容也有限定性(微博字数有限定,微信下发条数有限定),很多媒体的做法就灵活得多,各有特点。要在手机报上做突破,不妨突破“报”的概念,着眼于“内容”本身,成立专门内容团队,像做微博微信一样做手机报。
  第二,瞄准(行业)企业需求。很多企业注重企业文化建设,以彩信手机报的方式传达信息,要比开放性的网站更为高效。可以寻求为企业提供定制的机会,以行业新闻、重要通知、职工培训及文化建设为日常内容,使手机报承担起企业内刊的作用。市场现有的一些企业手机报服务,多以企业外宣为内容,实际上是广告刊,不具备持续性。
  第三,作为精专领域的信息入口。将手机报定位为专业信息平台与个人之间的信息通道,针对专业领域里的人群,在科研动态、研究成果、论文导读方面发挥作用,手机报内容相当于目录索引与导读,提供链接,导向互联网平台上丰富的数据,起到收藏夹的作用。
  第四,开放运营路。手机报一直以付费阅读为模式,到了移动互联网时代,手机阅读资源已不再稀缺,如果在商业模式上没有创新,基本上是自己给自己关上大门。在手机报产业链中,运营商因为控制手机报下发的信息渠道,居于价值链顶端,控制着手机报的命脉,定价与分成都由其说了算,媒体在日常内容制作中连外链都被禁止。内容创新,必然相伴运营方式的创新,只有媒体和运营商一起开放思路,才能充分发挥手机报的生产力,使其在特定的历史阶段物尽其用。
  (作者单位系青年文摘网络传媒部)

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