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最新央视“标王”内幕调查


评论(0)|2015-06-17|发布:jingle |收藏

  11月8日,又是一年招标时。每年的这一天,中央电视台所在地梅地亚中心更像是一个疯狂之地,所有来到这里的人,都可能在瞬间失去理智。

  7点50分左右,东边的朝霞烧红了半边天,央视正门也被打着“黄金资源”字样的广告幅包装得一片红火。挂着各地车牌的车辆早已稳稳占据了门前有限的停车位,仿佛暗合了各路人马即将展开的对稀缺资源的激烈争夺。
  8点零8分,好戏开锣。
  出现在招标现场的依然是那张老面孔――资深人士郁静俞,寸头、戴眼镜、普通话不很标准,但就是他帮助把央视的广告卖到了126亿多的天价。有加吗?要加价吗?在座的企业还有加的吗?这是该人士说的频率最高的句子。
  台下,上千名企业家或是聚精会神地观看、出价,或是与身边的人低声耳语,或是翻看手上的材料,心里盘算着最大的竞争对手会在何时出手。
  每当拍卖师手中的槌即将重重敲下时,倘若真的对一个标的很感兴趣,你会觉得再不举牌的话,机会就要从你手边悄悄溜走。但实际上,跨过最后一厘米距离可能还要经历若干回合,而且这一厘米的两端,差值很可能以千万计。令人“患得患失”正是拍卖的艺术。
  “9900万,还有加的没有,还有没有?”拍卖师生怕谁听不到报价。
  “959号企业出价1亿,还有没有更高的,还有没有?”
  “156号企业出价1亿2000万,谢谢你,谢谢你的企业,太体贴了。”
  ……
  “还有没有,还有吗?”拍卖师一再追问。
  959号的代表再次毫不犹豫地举牌,并微笑着用左手向拍卖师伸出了两个指头――加价200万。
  “好,有了,959号企业出价1亿2200万,959号出价1亿2200万!”
  最终,成竹在胸的五粮液以1亿2200万将2011年11~12月份的《新闻联播》报时组合收入囊中。(报时组合广告把12个月拆分为了6个标段,每两个月为一个单元。)
  除了拍卖师故弄玄虚,央视更是“花招”用尽:一旦有天价爆出,台下就有鼓掌团煽动气氛;每当价格无人跟进, 现场便会响起“我要飞得更高”的音乐声。当家花旦名嘴们也不遗余力,董卿、张斌、王小丫、白岩松齐出动,阵仗丝毫不输给春晚。
  中央电视台全国人口覆盖率达90%、观众超过11亿人,当它拿出最黄金的广告资源进行公开招标时,“寸金难买寸光阴”被赋予了另外的含义――其一,这里的时间没有最贵只有更贵;其二,身价亿万的富豪们即便挥金如土,也未必就能遂了心愿。
  “央视又要进行广告招标了。想起这事,十分纠结,爱恨交加。爱的是央视广告效果的确好,其他电视台无法替代;恨的是年年涨价,年年创新高,企业为央视打工。”巨人集团董事长史玉柱11月7日发的这条微博,应该可以代表许多竞标者的心声。
  8日,史玉柱第10次出现在央视招标现场。这个身着大红色上衣的中年男人仍旧坐在第一排,仍旧戴着黑墨镜,在人群中显得格外抢眼。不过,他想要的2011年1~2月份《新闻联播》后的首条广告位被做火腿肠的雨润拿走了。
  他后来不无遗憾地在微博上写道:央视广告招标,健康和网游业务共招2.39亿元,我们未实现原计划。有两个标填的金额低了不足50万,导致未入围,这是10年来我参加央视招标从未出现过的失误。美的、格力、雨润举牌够狠,吓死我了。
  雨润食品去年也曾经历同样的痛苦。在2010年1~2月份《新闻联播》后首条广告位的争夺战中,中策橡胶有限公司以4720万夺走第一选择权,雨润输给了一家轮胎制造商。
  为了标到自己心仪的标的物,原本风马牛不相及的企业会斗得面红耳赤――雨润和巨人是一例,再次上演电视剧资源争夺战的蒙牛和纳爱斯也是一例。而原本的行业死对头之间,竞争自然更为激烈,其中尤以白酒企业为甚。
  在新闻联播报时单元竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿抢夺了5~8月之外的所有月份。其中11~12月的报价最高,达到了1.22亿。媒体区的主持人鲁健感慨说:这还是钱吗?!
  看着茅台和五粮液捉对厮杀,让人不禁想起了秦池。1996年,蝉联两届“标王”的秦池老总曾放言:“1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。”而今,秦池已经消失于传媒视野,白酒行业对央视的热爱却丝毫未减――广告费一年增长58%。对于这个不差钱的行业来说,缺的只是更优质的广告资源。
  “谢谢,谢谢你,谢谢你的企业,谢谢你的品牌,你的品牌也是我们大家的品牌。”
  “我们中国的品牌就是这样成长的,我们的经济就是这样发展的!”
  晚8点零8分,2011年央视黄金资源广告招标会招标总额公布:126.687亿,创17年来的新高,比去年增加17.02亿。
  微博上流传着这样一笔账:雨润集团打败巨人集团,以5010万获2011年央视广告第一标,算下来约等于9.463万元/秒,也就是说《新闻联播》后第一条7.5秒的广告是每秒9.463万元。其实我们广大P民最有钱了,能给这些广告费买单。
  这当然是玩笑话。但央视广告招标再创新高之时,恰逢老百姓跟“豆你玩”、“蒜你狠”斗法之际,而被誉为经济晴雨表的央视招标额同比增长,反过来又可能刺激明年CPI进一步走高。如此这般联想一番,心里确实有点不是滋味。
  此外,诸多企业在招标现场展现出的如潮水般涌动的热情也令人担忧。蒙牛重金砸央视黄金剧场,从去年的2亿到今年的2.3亿。这个成立于1999年初的企业,10年间变成中国乳业巨人,与其说是通过开拓渠道深入市场,还不如说是通过小小的荧屏进入千家万户。而眼下一年一度的央视招标,与其说是品牌的角力,不如说是资本的游戏。
  巴尔扎克曾说过,培养一个贵族,需要三代换血。中国的企业家试图通过央视的垄断资源造就自身的品牌神话,但凡事过犹不及,如果只顾造势,却忽略了品牌管理最为本质的方面,可能让企业走上一条不归路。
  摘自经济观察网


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