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文化产品如何避免同质化?根本在改变产业结构


2015-04-25

  当今中国,已然是世界文化生产大国。电影年产量近600部,电视剧超过15000集,动画片约25万分钟,都高居世界前列。新创作的舞台剧、发表出版的小说等,也全球领先。但我们还不是文化强国,一个典型特征就是文化产品原创力不足,武侠、谍战剧扎堆上演,宫廷、家庭戏跟风严重,印象景观演出批量复制,选秀、婚恋节目你方唱罢我登场。这种一窝蜂相互模仿抄袭、产品大同小异的不良现象,不仅使文化产品陷入低水平的同质化竞争,也使观众处于同一类产品过度供应的饱和状态,难以享受到文化的独特魅力。

  其实,大家都深知同质化的危害,因为人们的精神需求如同物质需求一样,丰富多彩、形形色色。尽管在特定的环境和机遇中,某一类题材的作品可能会产生特殊的轰动效果,但绝大多数精品力作,都是因为具有某种独特性、差异性使然。从这个意义上说,真正的文化产品都与创新有关,任何创新都与差异性有关,任何差异性都与稀缺性有关,尤其是那些符合时代发展要求和观众需求的具有差异性的文化产品,都能获得成功。

  造成文化产品同质化的原因很多。比如,创造性人才缺乏或现有人才想象力、创造力不足,知识产权保护不力带来模仿复制行为泛滥,等等。不过,最根本的原因还是我国文化产业化程度低造成的。目前,尽管大多数文化产品都在进行市场竞争,像电影争取票房,电视争取收视率等,但由于长期的计划经济模式,加上多级部门办文化带来的条块分割,使文化生产机构设置叠床架屋,非市场要素的作用很大。这就导致文化市场主体众多,竞争激烈,文化产品的生产流通很难协调。此外,行政主导的一些行业协会也缺乏行业支配能力和制定标准、规则的能力。因而,在拥挤无序的竞争中,一旦市场上出现了成功产品,大家往往蜂拥而上,无法形成差异和间隔。文化生产者缺乏足够的创新空间,创新成本也变得高昂。以电视节目来讲,在一个城市中可以同时看到近五十个电视频道,而它们大多数又都是由不同电视台开办的综合频道,同样的定位、同样的受众群,都只能靠新闻、电视剧、综艺“三板斧”竞争,频道之间很难形成差异定位和产品供给的协调机制,往往容易出现相互模仿、复制的局面,想不同质是很难的。这种多、乱、弱而且不能通过市场优胜劣汰的行业结构,是文化产品难以走出同质化,甚至低质化、低俗化的重要原因。

  要切实走出同质化、低质化、低俗化的怪圈,除了呼吁创作者、制作者要进一步锻造崇高思想、凝聚核心价值、提高创新能力之外,最根本的还是要改变产业结构,打破目前积重难返的区域分割、行业分割、所有制分割等阻碍,通过市场进行资源整合,形成产业链完整、资源优势互补的若干综合性大型文化企业。这些大企业可以在政府政策的引导下,完成市场的集中调整,有效地影响产品的供求平衡,遏制恶性竞争的出现。这样,不仅能为创新提供足够的市场空间,而且能保护创新,使创新获得体制性的保障和支持,鼓励更多的创作、制作人才和创意企业家积极创新、乐于创新,不断丰富文化产品链,打造出越来越多的具有不同文化特点的产品、品牌和企业。

  (作者:尹 鸿 清华大学新闻传播学院常务副院长)

 

 

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