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基于价值主张多元转向的户外媒体商业模式分析


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评论(0)|2017-08-12|发布:dorla |收藏

  数字化、网络化在重塑户外媒体产业形态的同时,对户外媒体企业的商业模式创新提出了需求,需要学界的理论思考。文章从价值主张的角度探讨户外媒体的商业模式创新,首先分析了传统户外媒体商业模式价值主张的构成缺陷,然后通过户外媒体发展史回顾,梳理了其价值主张的衍变脉络,进而针对我国户外媒体的发展现状,提出我国户外媒体目前正处于价值主张多元化的转变中,构建了体现广告主、商业合作者、受众、社会公众以及其他利益相关者等多方价值主张的户外媒体商业模式新框架。

  户外媒体 价值主张 商业模式
  肖玉琴,南昌大学公共管理学院副教授,博士。
  随着户外新媒体的快速发展,加上风险投资资金的追捧,商业模式创新逐渐成为户外媒体管理者关注的焦点。当前我国户外媒体行业正处调整过渡期,数字化、网络化在重塑户外媒体产业形态的同时,对户外媒体企业的商业模式创新提出了需求,需要学界的理论思考。
  一、价值主张:户外媒体商业模式创新的核心要素
  商业模式是企业创新的焦点和企业为自身、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[1]作为企业创造价值的方式和逻辑,商业模式被公认为是一个由多要素组成的结构体系,但是,研究者对其要素的具体构成并未达成共识。尽管如此,价值主张、产品与服务、价值结构和收益模式是多数学者认同的4大基本要素。其中的价值主张规定了企业提供给利益相关者什么样的利益以及利益相关者如何参与企业的商业模式。[2]从某种意义上说,企业的商业模式是围绕价值主张而展开的结构或体系。
  传统户外媒体商业模式结构简单,强调地段的重要性,通过空间的强迫性来牵制受众的注意力,并以此为筹码与广告主交易,商业参与角色主要涉及广告空间供应商、媒体设备供应商、媒介购买公司、广告公司、广告主、政府主管部门以及其他配套服务商和增值服务商(见图1),其价值主张的目标对象是掌控财源的广告主,受众在这里只是传统户外媒体实现商业利益的工具性载体,其相关需求与利益几乎被漠视,这与电视、杂志等以受众为价值主张中心的“二次售卖”模式迥然相异。
  传统户外媒体商业模式强调媒体经营者迎合广告主需求的能力,而无需像其他大众媒体一样在广告主需求和受众需求之间寻求平衡。但是随着媒体产业格局的变化和受众生活方式的改变,受众注意力被媒体的多样化选择稀释,当人们越来越多地选择诸如手机和掌上电脑这样的新媒体打发户外“无聊时间”时,传统户外媒体商业模式的有效性面临挑战,这直接推动了户外媒体商业模式的创新。除广告主以外的其他利益相关者扮演的角色及潜在需求,对于户外媒体行业的商业模式创新十分重要。要将更多的产业相关者转变成户外媒体的商业资源,首先必须要将更多的产业相关者纳入其价值主张的战略范畴。也就是说,户外媒体商业模式创新的关键在于其价值主张的多元转变。
  二、从历史经验看户外媒体价值主张的衍变
  1. 户外媒体发展史回顾
  (1)原始时期的户外媒体
  作为最古老的广告媒体,户外媒体的历史至少可追溯至5000年前的古文明时期,[3]各种广告物成为传播社会服务信息和商业信息的载体。现存最早的户外广告是埃及奴隶主写在纸莎草纸上悬赏缉拿逃跑奴隶的广告传单。著名的埃及方尖碑也是古老的户外媒体,古埃及人将文字雕刻于石碑上,不仅用于公布法规和条约,也用于引导旅行者和商人。[4]古巴比伦商人在其店铺外悬挂招牌以明示行业或吸引顾客。[5]古希腊则将公众比赛的名单列于木牍上。[6]随后,更多的户外广告形式出现了。罗马帝国时期,人们大量使用具物招牌以吸引路人的注意,比如山羊代表奶店、灌木丛代表饭店等,人们也开始在公众集合地的墙上绘制角斗比赛的通告。[7]12世纪初,法国人开始在城中张贴法律公告。[8]
  (2)近代时期的户外媒体
  1445年,约翰尼斯・古登堡(Johannes Gutenberg)发明铅活字印刷术,使得户外媒体发生了革命性的变化,传单和海报开始流行。[9]近代广告时期以此为开端,到19世纪上半叶结束,这一时期,以英国作为现代广告兴起的中心。[10]到了17世纪,这种印刷新技术被广泛用于户外招牌。[11]
  此时,广告张贴的方式依然比较原始,花少量的钱就可雇佣男孩们到人群集中地张贴广告。但是,问题出现了,刚被张贴的广告很快就被覆盖,广告主们开始希望拥有交通要道上的黄金位置以保证信息能呈现一段时间。1740年,伦敦的一个服装商要求通告发布人将其广告挨着官方通告张贴,这是第一个商业广告牌。[12]伦敦市议会认可了这种行为,并规定那些使用公共渠道的广告商要上缴一定的费用。在官方授权不久后,海报张贴者们开始在交通要道安装自己的设备,[13]至此,海报有了专属建筑物。
  (3)现代时期的户外媒体
  户外媒体发展至现代时期的重大表现是新技术和新媒介的应用。1910年,巴黎国际汽车展览会的正门使用荧光彩色灯管装饰。1911年,巴黎蒙马特林荫大道的时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。[14]灯光电气、摄影、印刷油墨等技术革新大大推动了户外媒体的发展。
  美国取代英国成为现代广告的中心。美国最初的户外招贴由英国殖民者传播而来,其第一块户外广告牌出现于19世纪30年代,其大型户外海报(超过4.6平方米)发端于1835年杰瑞德・贝尔在纽约的办公室印制的马戏团海报。[15]到1850年,美国户外媒介已相当发达,20年后,美国户外媒体广告收入占广告总收入的1/3。[16]刚开始,美国的路边广告基本上服务于本地企业,商人们在墙和栅栏上漆上标志或贴上海报,以告知过往者售卖马毯、风湿药等货品的商铺位置。1850年,外部广告第一次出现在有轨电车上,这扩大了户外媒体的传播范围。[17]1900年,美国开始制造标准化的户外广告牌,传播效果的改善促使诸如棕榄(Palmolive)、凯洛格(Kellogg)和可口可乐(coca-cola)这样的大广告主大量使用户外媒体传播商业信息。[18]   合作者价值主张和其他利益相关者价值主张对户外媒体的影响亦在不断加强,特别是与媒体供应者谈判中议价能力的式微,已成为户外传媒企业发展的掣肘,这从华视、分众、航美3家户外传媒近年来的财务报告可见一斑:户外媒体成本过高,并有持续上涨的趋势,以2012年第2季度为例,华视传媒实现净营收2810万美元,而当季的营收成本高达3346万美元。航美传媒二季度营收成本达5980万美元,当季营收则为6810万美元。分众第二季营收成本为8443万美元,比2011年同期增长25%。
  当然,价值主张的实现,不仅需要市场规律的逻辑检验,更要经历盈利数据的数值检验。但是,户外传媒企业只有全面深入了解产业利益相关者的实际需求,构建合理的价值主张,并与竞争对手有效地区分开来,才能充分利用企业本身拥有的能力和资源,通过对成本支出的结构优化,以及内容、技术、配套等方面的协同发展,实现持续盈利。
  四、基于多元价值主张的户外媒体商业模式新框架
  基于我国户外媒体价值主张的多元化趋势,笔者尝试建构户外媒体商业模式新框架(见图2),该商业模式结构更加丰富,商业参与者不仅包括了原有的广告空间供应商、媒体设备供应商、媒介购买公司、广告公司、广告主、政府主管部门以及其他配套服务商和增值服务商,还增加了媒体内容提供商、技术平台运营商、第三方支付平台等商业伙伴。新框架突出了广告主、商业合作者、受众、社会公众以及其他利益相关者等多方的价值主张,相比传统户外媒体商业模式,其最大的变化在于受众不仅仅是户外媒体实现商业价值的工具性载体,其自身利益和需求亦受到前所未有的重视:户外媒体为他们提供物质激励、信息服务、快乐体验等。在户外媒体商业模式新框架中,受众变成与广告主一样重要的商业资源,受众价值主张的实现成为广告主价值主张实现的一个前提条件。
  结语
  在媒介融合大趋势下,户外媒体融入了越来越多的其他类型的媒介元素和经营模式,也许,不久的将来,户外媒体也会像电视媒体一样利用品牌发展附加、衍生产品,走“三次售卖”的路线,其商业模式创新之路在继续。
  参考文献:
  [1] Amit R and Zott C, Value Creation in E-Business[J]. Strategic Management Journal, 2001, 22 (6/7):493-520.
  [2] Mitchell D and Coles C, The Ultimate Competitive Advantage: Secrets of Continually Developing a More Profitable Business Model[J]. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers,2003:189.
  [3] [16] [18] Taylor C R, Chang Weih. The History of Outdoor Advertising Regulation in the United States[J]. Journal of Macromarketing,1995(spring):47-59.
  [4] [6] Outdoor Advertising Association of America. Billboard Basics: A Primer for Outdoor Advertising. Washington D.C.: Outdoor Advertising Association of America,1994:3.
  [5] [13] Sampson H.. A History of Advertising from the Earliest Times[M]. London: Chatto and Windus,1874:23,30.
  [7] [8] [12] Presbrey F.. The History and Development of Advertising[M]. New York: Doubleday, Doran & Company, 1929:1-5.
  [9] Schuwer P. History of Advertising[M]. London: Leisure Art, Limited, 1966:25.
  [10] 丁俊杰. 广告学(2)[M]. 武汉:武汉大学出版社,2001:59.
  [11] Tocker P. “Standardized Outdoor Advertising-History, Economics, and Self-Regulation.” in Outdoor Advertising J.W. Houck (ed.)[M]. South Bend, IN: Notre Dame Press, 1969:11-56.
  [14] 陈培爱. 广告学概论[M]. 北京:高等教育出版社,2004:24.
  [15] [17] [19] [20] History of Outdoor[EB/OL]. http://www.oaaa.org/about/historyofoutdoor.aspx,2012-09-30.
  [21] 高兴. 户外媒体数字化热潮来袭――户外新媒体现三足鼎立,航空媒体市场高度集中[J]. 媒介,2012(6):55.

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