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手机报怎样才能盈利


2015-04-15

  【摘要】手机报依托手机终端,使其在新闻及时性、接受便捷性、内容多媒体性上都比传统媒体独具优势。手机报的运营主体由内容提供商、技术服务商、网络运营商组成,三方对手机报利益的分取,使手机报的盈利方式变得较为复杂。本文以四川省具有代表性的《四川手机报》为例,对手机报的盈利方式进行了分析与探讨。

  【关键词】手机报 四川手机报 盈利方式
  近几年,随着数字技术的不断发展,以手机为终端的“第五媒体”迅速发展,手机报在新旧媒体融合的浪潮下应运而生,成为移动通信和传统纸媒内容资源整合的产物。从2004 年7月《中国妇女报》开办第一份手机报开始,到2009 年底,全国报业整体(包括中央大报、都市报、行业报乃至地市级报社)已推出手机报约1800 种,手机报成为众多传统媒体探索新发展道路的选择之一。但是手机报的盈利和运营方式一直是制约其发展的关键因素,本文通过结合《四川手机报》实例的分析,对手机报的盈利方式进行了探讨。
  一、手机报的定义及其特点
  所谓手机报,是指将传统纸质媒体的信息内容通过移动通信技术平台发送到用户的彩信手机上,以手机为终端载体,受众通过短信、彩信和WAP 浏览新闻、资讯的一种信息传播业务。
  手机报有其优势:首先,手机已经成为人们日常生活中不可或缺的沟通工具,手机的随身携带性使手机报可以不受时间与空间的限制,可以在任何时间、任何地点传输信息。该特点提高了新闻时效性,尤其是对于一些突发事件,手机报可以作为第一时间的信息发布平台。其次,手机作为电子媒介,可以充分发挥多媒体的优势,将文字、声音、图片结合起来,全方位地为用户提供视听感受;此外,手机报比传统媒体的优势更体现在与受众的互动性上,用户在接受信息的同时可以即时通过编辑短信、浏览网站的方式表达自己的观点与想法,积极参与手机报的互动。
  尽管手机报拥有各种优势,但是手机报在现阶段的推广和实现大规模的盈利上还存在着一定问题。首先是手机报内容针对性差,与传统媒体内容上的竞争优势不明显;其次受终端手机影响较大,手机是否具有上网功能、存储量、屏幕效果等都影响到手机报的接收效果;还有手机报的发展受到电信运营商的约束,电信运营商能否保证手机报的顺利接收和上网速度都会影响接受效果。
  二、《四川手机报》的发展现状及其对盈利方式的探索
  1、《四川手机报》的发展现状
  《四川手机报》诞生于2009年9月,从中国移动官网统计的数据看,《四川手机报》在中国移动推出的地方手机报排名第四位,充分说明了《四川手机报》发展的实力与潜力,但是要使手机报得到长足的发展,必须探索手机报自身的盈利之路。
  传统媒体的盈利方式主要是通过自有的媒介资源,对信息的出售,即实现新闻信息产品的交换,然后作为广告资源的供应商,将自己的版面出售给广告客户,获得广告收入。
  而手机报产业链的主体部分为三个部分:内容供应商、技术服务商、网络运营商。一般情况下,三个主体部分是独立运营的,通过对所得收益的分取达到合作目的。在《四川手机报》中,由四川新闻网和移动公司两方合作,四川新闻网提供内容,移动提供通道,技术运营商做技术支持。《四川手机报》分早晚两次发送,订阅费用一般是每月5元,依靠订阅收入是现阶段手机报盈利的主要途径,此外就是对WAP 网站浏览用户采取按时间、流量产生的费用;三是少量的第三方客户广告投放费。
  但在整个运营链条中,内容服务商和技术供应商起不到主导作用,而网络运营商由于独占渠道优势,成为手机报中占主导地位的关键主体。因此在利益分配中,网络运营商分走大部分蛋糕,手机报本身作为一种媒体资源,在盈利过程中的主体作用还没有凸显出来。
  2、《四川手机报》的盈利方式
  (1)扩大订阅量,打好用户基础。尽管《四川手机报》的订阅费用为每月5元,还要和移动运营商进行二次分配,但扩大订阅量是手机报拓展其他盈利方式的基础。每一个订户都蕴含着巨大的消费潜力。正如传统媒体一样,先要有自己稳定的受众群,才能将自己的“注意力经济”进行二次销售。根据四川省通信管理局的最新数据,截止到2011年1月四川移动电话用户高达4230万户,因此《四川手机报》开展订阅业务还有巨大的发展空间。
  扩大订阅量,首先要对手机报的内容进行改造。《四川手机报》由四川新闻网主办,内容涉及四川省时政要闻、国内国际重大突发事件、焦点新闻、便民信息等,还是以综合性新闻为主,其新闻内容来自于《华西都市报》、《成都日报》、《天府早报》等主流媒体机构。因此,针对手机报建立一支了解手机媒体的专业采编队伍十分重要,将新闻资讯以有声有色的方式,更为符合手机作为掌上媒体的特色传递出去。《四川手机报》的特色板块“新闻短波”,通过一句话新闻将时政类、社会类、娱乐类的新闻言简意赅地传递出来,通过“图片新闻”用轻松的方式来解读新闻事件,这些都是值得肯定尝试。
  其次是将自身定位为小众媒体。手机作为一个具有专属性、私密性的沟通工具,也使手机报的订户成为独具特色的个体。为了满足读者的个性需求,《四川手机报》打破常规,率先在全国推出集中业务下的分众模式――地市版。《四川手机报》除一个综合版外,下设21个地市版。根据手机号段的不同,系统可自动判断用户的归属地,对应传递由当地媒体提供的新闻信息。目前,《四川手机报》已经发展绵阳、德阳、内江、遂宁、达州、广元、阿坝等,细分了受众市场,实现信息的精准传播。此外,《四川手机报》还进一步推出了大学生版、证券版、美食版等,使服务的对象更为小众化,受众的信息体验更为个性化与专业化。
  最后,要开展各种营销手段,扩大影响。《四川手机报》通过各种活动的开展,使自己的影响力扩大。例如与网络运营商的合作,一般对新入网的移动用户提供免费的手机报体验业务,用户在免费的体验过程中实现对手机报的依赖,从而转为主动购买。例如在《四川手机报》每天的互动区,通过送话费的形式调动订户对话题的参与;在汶川地震三周年纪念活动中,承办了“从悲壮走向豪迈”主题的手机短信征文大赛。据统计,到活动结束时间5月12日,共收到了投稿约45万件,正是通过这种活动的参与,使用户与手机报的交流得到加强,影响得到扩展。
  (2)实行“二次营销”,探索手机报的广告盈利方式。在手机报通过订阅量获得稳定的受众后,其自身的媒体资源优势就可以得以发挥出来,进行广告营销和品牌经营。由于手机一对一的优势,广告的达到率是100%。
  《四川手机报》在吸引广告的途径方面进行了积极的探索。一种通过优惠券、发送打折等服务信息,含蓄地宣传商家,由商家支付一定的广告费。这以《四川手机报》的“美食版”为代表。还有一种是活动的开展。《四川手机报》在汶川地震三周年纪念活动中开展了“汶川植树活动”,与旅行社进行合作,由旅行社收取每人每天200的费用,然后进行利益的分成。通过活动的开展,可以获取更多品牌和商家的冠名、赞助,赚取商家的广告费,是手机报最为有效的一种广告营销。除了这两种方式外,《四川手机报》也可接受主要栏目的冠名。
  《四川手机报》还开通了新浪微博,并且通过了“V”认证,在传递新闻和把握舆论导向的同时,《四川手机报》还应该抓住微博作为时下最为流行的交流平台,通过评论、转发、@功能实现广告的传播。
  (3)加强服务功能,以“数据库”带动盈利的增长。手机报作为一种新型媒体,其发展路径也应该由广告资源的供应商向体验咨询服务业转变,建立自己的数据库资源,形成在信息提供领域不可替代的优势。《四川手机报》与中国移动的合作,使之具有一个庞大的用户数据库,就可以为自己的信息和咨询服务提供平台。比如租房信息、楼盘地价、交通资讯等。当前,手机短信已经出现了该类数据库的信息服务,例如房地产广告,通过对用户年龄的认定,发送相应的购房信息。
  《四川手机报》在数据库盈利方式上进行了尝试,但是是基于网络平台的。在《四川手机报》网络版“读者平台”中,就有“房屋租售”的服务信息。而手机报更要做到随时随地地满足用户对于服务信息的需求,数据库的建立与分类还将有效吸引广告主,拉动广告增长。
  手机报的用户数据库和信息数据库,对用户进行精确的定位以及对服务信息的全面掌握,是未来手机报盈利的重要增长点,
  (4)与网络运营商的互动,提供增值服务。《四川手机报》利用早晚报内容的优势,从内容上将其价值进行最大化的挖掘。例如,对相关新闻人物图片、歌曲等资源的下载链接。不过这种增值业务也要与网络运营商进行利润分成。从目前《四川手机报》的发展来看,无线增值业务这块并没有开展起来,没有直接的下载功能。
  根据工信部最新数据显示,截至2011年5月底,我国手机用户突破9亿户大关,其中3G用户总数为6757万户。手机作为“第五媒体”所拥有的用户群资源是任何一个媒体所不能比拟的。随着3G时代的到来,以及受众手机报阅读习惯的养成与手机报内容质量的提高,手机报在盈利方式也将更加成熟。
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  ⑨鞠宏磊,《手机报盈利模式探究》[J].《新媒体》,2008(1):77-78
  (作者:四川大学文学与新闻学院新闻学研究生)
  责编:姚少宝

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